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百度营销解析新能源汽车消费需求小镇爸妈、都
作者:mg视讯    发布日期:2021-03-07 10:41


  在全球市场的狂热引领下,中国新能源汽车产业发展迅猛,不少家庭的首选车型由燃油车转向新能源汽车,整个市场呈现出巨大的消费驱动力。近日,百度营销发布了《百度营销新能源汽车行业洞察报告》(下文简称报告)。报告从市场规模、政策扶持、科技创新、产业延伸等多维度描绘出新能源汽车行业未来发展的广阔空间,并以数据、云图、画像等详实呈现用户在百度平台对新能源汽车的关注点趋势和特征分布,如相比“看上去很美”,他们会更注重“用起来省心”;相较“绿牌”和“续航”,“充电”和“补贴”更能左右他们情感倾向。

  作为一个新兴行业,新能源汽车行业早期依赖政府补贴,从2019年开始国家实行补贴退坡政策,某种程度上给市场“降了温”。但报告指出,面对2020年的突发疫情,在乘用车市场销量下降情况下,2020年新能源车销量增速却攀升上扬。

  从生态上来看,新能源汽车也正迎产业发展“暖春期”,其主要基于政策、新基建、智能、新势力、用户关注点等五大生态驱动向前:2020年11月国务院办公厅印发 《 新能源汽车产业发展规划 2021- - 2035》,明确表态新能源汽车发展;新基建在过去的一年时间里,得到快速扩张,“车桩比”为1:3,其排名前三的地区分别是上海、广东和北京,而在未来要实现1:1;新能源汽车的智能化程度显著高于燃油车,2020年新车中纯电动汽车、插电式混合动力汽车、燃油车的智能化占比分别为30%、21%、16%,由此可见造车新势力趋于智能化、网联化、集成化和电动化;在用户关注点层面,用户核心聚焦于续航能力、电池安全、充电便捷、用户成本及售后服务。随着新能源汽车行业的全面铺开,预计2025年新能源汽车新车销售量占比需达到20%。

  值得一提的是,在“两会”即将召开之际,深改委会议强调了高效、环保、低碳的碳中和行动方案。在“十四五”加快规划、“两会”召开的特殊时期,可以预见碳中和政策将成为较长时间的热点议题,新能源汽车发展前景越发明朗。

  百度站内搜索作为实时热度“风向标”,依据用户的搜索习惯,通过大数据分析,洞察、梳理用户对新能源汽车的关注点。

  从搜索热度趋势上看,报告指出,新能源汽车搜索关注日均规模达40万、无线%;在地域热度上,广东、江西、浙江、上海、山东分别位列前五,安徽关注度增长最高,黑龙江、云南、贵州受气候、地理、环境影响关注度相对较低。从城市热度上看,传统车企依靠母品牌奠基,正区别于特斯拉在一线城市的强势量级,跨线拉动二三四线城市用户对新能源车的关注度。不仅如此,在经历微/小型车补贴浪潮,紧凑型车已跻身市场,新能源车已然呈现稳定的“市场下沉”。

  随着造车新势力与传统车企竞相追逐,消费者更青睐哪些品牌?从厂商关注度来看,2020年特斯拉以28%关注占比度位列第一,其他主流造车新势力合计占据39%,传统自主车企占比22%。在品牌上,报告指出,受到补贴退坡潮影响,内、外资品牌间角逐更为激烈,像以特斯拉、蔚来、理想、小鹏为代表的造车新势力品牌关注度显著拉升,比亚迪、奇瑞、雷克萨斯等传统车企的新能源子品牌与旗下新能源车型关注度也有一定提升。

  在价格方面,2020年特斯拉国产化给予了市场极大的振奋,加上蔚来新车型的发布动态,逐步打开了30-50万车型的关注度,B级到C级大轴距车型的关注度增量也达到了47.3%,其中新能源SUV车型关注度超52%,而微型与中型车型分别占据轿车类别关注度前两档。

  伴随着新生代用户的崛起以及移动互联网的全面普及,多元化、一站式的整合内容资源贯穿了用户搜索决策的全链路。在选购过程中,用户决策关注度往评测、口碑、售后、价格及渠道等链路后端延展,“好看”、“好用”等需求得到释放,交易决策特征逐渐朝着IT类产品靠拢。

  在用户热词关注上,补贴政策、充电售后和续航里程等是用户较为关注的要素,其中补贴、政策更是媒体报道及网民评论最常提及的关键词。舆情倾向上,性价比、电耗和动力是用户对于新能源车舆情关注的核心所在,而“补贴”、“牌照”、“续航”、“充电”也在不同程度影响用户情感判断。其中,用户围绕“充电”衍生出的“5G+充电桩”、“零污染零排放”、“新能源直流充电桩”等问题,关注积极性最高,达33%,“补贴”次之。

  为了更好剖析新能源汽车受众属性和画像特征,报告将关注用户划分为混动人群、小型纯电人群、主流纯电人群和高端新能源人群。

  其中混动受众以年轻群体为主,男性占比78%,典型画像为奋斗青年;小型纯电受众平均年龄偏大,82%处于已婚状态,小镇爸妈则是这类受众的品牌偏好者;主流纯电受众以高学历群体为主,消费意识超前,充满激情、敢于尝试的都市男女是此类汽车的目标受众;高端新能源受众以高端成熟人群为主,更看重产品品质,成功人士最爱购入。

  再回到新能源受众的购车诉求与用户特征,四大类受众有车比例呈阶梯式增高,有车比例分别为35.3%、37.7%、46.1%、48.1%,混动受众普遍以首购为主,对绿牌限行等政策关注度高于纯电受众;小型纯电受众优先考虑价格,其次才考虑品牌,高端纯电受众则刚好相反。

  新能源汽车行业正在成为当红“炸子鸡”,国家政策的引导、造车新势力的崛起、创新技术的迭代、用户消费风向的转变,多种因素的加持,使得新能源汽车市场呈现一片广阔蓝海。依托在新能源汽车行业的观瞻,百度营销将通过不同的营销策略助推造车新势力、传统车企打响品牌影响力。一方面,基于百度移动生态,拓展营销场景,助力造车新势力进一步释放品牌价值,为受众与品牌搭建沟通的桥梁,传递新能源汽车理念;另一方面,百度营销还将精准服务传统车企,创设内容营销阵地,助力转变目标受众的消费习性和观念,从而影响用户决策。未来,百度营销仍将持续优化营销理念,迭代技术、与时俱进,推动营销服务与品牌价值的深度绑定,实现多重效能赋能汽车品牌。

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